#100 Piirustusta – Päivä 27: Behavioural Insights Teamin neuvoja koronaviestintään

Kuvassa on neljä erilaista viestiä, joista yksi oli tehokkain

Löysin eilen Youtubesta brittiläisen käyttäytymistieteellisen yksikön Behavioural Insights Teamin (BIT) tekemän tuoreen webinaarin siitä, mikä heidän tutkimustensa mukaan toimii koronaviestinnässä.

Suosittelen, että katsot sen itse kokonaan

Heti alkuun disclaimer: Nämä testit on tehty Englannissa ja USA:ssa niiden maiden demografioiden mukaan, eivätkä johtopäätökset ole välttämättä sellaisenaan suomalaisiin sovellettavissa.

Minusta tässä on kuitenkin meille viestijöille astetta syvällisempää pohdittavaa. Teen kiireisille pienen tiivistelmän pääkohdista.

Mitä tässä testattiin ja millä

BIT halusi testata ja kehittää koronaviestintää ja tässä kerrotaan erityisesti käsienpesujulisteesta ja kansalaisille lähetetyistä tekstiviesteistä.

Yksikkö on kehittänyt verkkopohjaisen testaamisalustan nimeltä “Predictiv”, jolla he voivat nopeassa tahdissa tehdä testejä tuhansilla ja jopa miljoonilla käyttäjillä. Kyse ei siis ole ihan kevyestä testauksesta.

Tutkimusten päätavoitteena oli selvittää

  1. Jääkö pääviesti mieleen?
  2. Aikovatko testaajat omien sanojensa mukaan tehdä niin kuin heitä neuvotaan?
  3. Onko viesti heistä ymmärrettävä?

Tavoite oli käytännönläheinen. Tiedon pohjalta testattava viestintätuote kehitettiin ripeässä tahdissa – esimerkiksi neljässä päivässä – paremmaksi ja julkaisukuntoon.

Webinaarissa kerrotaan tarkemmin käsienpesujulisteen ja tekstiviestien testaamisesta.

BIT Webinar: Crafting effective communications during the COVID-19 crisis.

Yllä on kuvakaappaus webinaarista. Pientä tihrua on, mutta tekstaritestissä kokeiltiin siis erityyppisiä lähestymistapoja: järkeen vetoavaa, sosiaalista sitoutumista, toiminnan pilkkomista ajallisesti ja epäitsekkyyteen vetoamista.

Mielenkiintoisia huomioita (brittiyleisöstä)

  • Yleisesti nuoremmat vastaajat ja miehet muistivat julisteen pääviestin muita ryhmiä heikommin ja heillä oli vähemmän aikomusta toimia neuvojen mukaan.
  • Huolen määrällä näytti olevan vaikutusta ymmärtämiseen: sekä huolettomat että kovasti huolestuneet ymmärsivät julisteen viestit muita ryhmiä huonommin.
  • Havaintojen pohjalta BIT:in asiantuntijat pohtivat, että jatkossa näille kohderyhmille kannattaisi suunnitella kohdistetumpia ja heitä paremmin puhuttelevia viestejä.
  • (Oma tuumaus: Olemme viestinnän ydinkysymyksen äärellä: “Kaikille samaa” ei riitä.)

Käyttäytymistieteilijöiden neuvot koronaviestijöille

Webinaarissa tiivistettiin BIT:in asiantuntijoiden neuvot koronaviestintään näin:

1. Kirkasta, mikä käyttäytymisen muutos halutaan viestinnällä saada aikaan ja mikä estää ihmisiä toimimasta niin

Eli miksi koko tuote yleensä tehdään.

2. Vähennä kognitiivista rasitusta ja pidä viestit yksinkertaisina ja ymmärrettävinä

Kun ihmiset näkevät sanan, jota he eivät ymmärrä, he kääntävät helposti katseensa. Omille termeille ja jargonille sokeutuu. Pikatesti: kerro asia ulkopuoliselle ja pyydä häntä selittämään se sinulle takaisin.

3. Sijoita haluttu toiminta viestin alkuun

Oli kyse sitten julisteesta, tekstarista tai verkkosivusta, niin aina kun haluat että ihminen tekee jotakin, laita se asia alkuun.

4. Lyhennä…ja lyhennä sitten vielä lisää

Haaste tuli BIT:in tutkijoilla eteen varsinkin tekstiviestien testaamisessa: teksti piti lyhentää jopa 300 sanasta 600 merkkiin. Mutta tämä pätee muissakin tuotteissa.

Testeissä huomattiin, että nuoremmat testaajat ja miehet katsoivat julistetta vähemmän aikaa, joten napakkuus voi olla näille ryhmille vieläkin olennaisempaa.

(Oma huomio: Aivan yleinen viesti ei kuitenkaan ole kovin vaikuttava. Tarkkuudessa on tiettyä tarttuvuutta: “Pese kädet” vai “Pese käsiä 20 sekuntia”.)

5. Käytä visuaalisuutta ja infografiikkaa

Visuaalisuuden pitäisi olla intuitiivista ja nopeasti avautuvaa. Jos on joku prosessimainen ohje, se kannattaa palastella vaiheisiin.

Brittien käsienpesujulisteessa muutettiin testien perusteella myös kuva. Ensin siinä oli käsiä, jotka pitivät kiinni tangosta, mutta lopullisessa massajakeluun menneessä versiossa julisteessa oli käsi ovenkahvalla. Alla näet twiitistä millainen se on.

6. Testaa mikä toimii ja mikä ei toimi

Käyttäytymistieteilijöiden painava neuvo: Testaa viestejä oikeilla ihmisillä ja paikallisessa kontekstissa. Arvaus ei riitä, koska myös heille tuli jatkuvasti yllätyksiä eteen.

Kuvakaappaus webinaarista.
Kuvan lähde: BIT Webinar: Crafting effective communications during the COVID-19 crisis.

Esimerkiksi jenkeissä yllätyttiin, kun armeijahenkinen “suojele perhettäsi, ystäviäsi ja maatasi” ei toiminutkaan niin hyvin kuin muut testatut viestit. (BIT:illä on siis toimintaa muissakin maissa.)

Toivon, että tämä nopea tiivistys antoi ajatuksia kollegoille, jotka uurastavat koronaviestinnän parissa Suomessa ja joiden työtä suuresti arvostan. Jaksamista ja paljon tsemppiä!

Käynnissä on luova projekti #The100DayProject. Olin viime vuonna mukana ensimmäistä kertaa, silloin piirsin sata yksinkertaista raapustusta viestinnästä (Linkki vie Google Slides -kirjaseen).

Tekeminen oli niin kivaa, että päätin lähteä uudelleen mukaan.

Piirustelen pieniä viestintään ja vuorovaikutukseen liittyviä huomioita.

Käytän häsää: #100piirustusta