Viestintä voi oppia markkinoinnilta: funneli

Myyntifunneli tarkoittaa nimensä mukaisesti hauskaa tunnelia, jonne potentiaalinen asiakas menee, ja josta hän eri vaiheiden jälkeen päätyy ostamaan tuotteen tai palvelun.

No, ei se ole ehkä ”hauska”.

Myyntisuppilo ei ole uusi asia. Samasta asiasta puhuttiin jo kauan ennen internetiä tai edes sähkön tai puhelimen yleistymistä. Se tunnettiin alunperin AIDA-mallina: Awareness, Interest, Desire, Action.

Kerron nyt myyntifunnelin idean.

Suppilon leveä pää on se mistä asiakkaan matka alkaa. Unelmatilanteessa asiakas hyppää sinne ja kulkee sulavasti tietoisuudesta ja harkinnasta kohti ostopäätöstä, tulee tyytyväiseksi ja jakaa ilosanomaa myös tuleville asiakkaille.

Mitä suppilon eri vaiheet sisältävät? Käydään läpi yksi esimerkki.

Myyntifunneli, jonne hyppää tikku-ukkoja.

Tietoisuus

Asiakassuhteen alussa tehdään asioita jotka lisäävät, no, tietoisuutta. Siihen kuuluvat brändinrakennusasiat, viestintä ja markkinointi – kaikki, mikä saa ihmisen huomaamaan yrityksen olemassaolon ja kiinnostumaan siitä.

Tässä tehdään viihdyttäviä kamppiksia, perustetaan ja hoidetaan somekanavia, tuotetaan hyödyllistä materiaalia.

Tekemisiä tässä vaiheessa:

  • brändi
  • somepresenssi ja vuorovaikutus
  • verkkosivut
  • tiedote
  • hakukoneoptimointi

Harkinta

Nyt ollaan hyödyllisiä ja ilahdutetaan asiakasta. Runoillaan hyviä blogikirjoituksia, slideshare-esityksiä ja videoita.

Tekemisiä tässä vaiheessa:

  • blogikirjoitukset
  • videot
  • slideshare-esitykset
  • infograafit

Päätös

Ole varuillasi, sillä tässä kohtaa sisältömarkkinoija nappaa sinusta pihtiotteen! Tiedät sen, kun luettuasi blogikirjoitusta 15 sekuntia lävähtää ruudulle yhtäaikaisesti chatti, uutiskirjeen tilaus ja lupa evästeisiin.

Tekemisiä tässä vaiheessa:

  • webinaarit
  • verkkokoulut
  • ladattavat muistilistat, oppaat, tutkimukset…
  • uutiskirjeen tilaajaksi tulo
  • meililistalle liittyminen

Joissakin funneleissa ostopäätöksen jälkeen seuraa vaihe, jossa asiakkaasta halutaan uskollinen asiakas ja sanansaattaja. Silloin hän voi saada vaikkapa T-paidan tai muuta spessua.

Mutta funneli voi olla rikki!

1. Funneli on rikki, kun tehdään asioita irrallaan

Asiantuntijaorganisaation viestintää tekevänä kuulen usein, että ”tästä tehdään sitten video”. Tai vielä parempaa: tehdään peli. Pelillistäminenhän on tämän päivän juttu, se herättelee ihmisiä ja meidän asia tulee tunnetuksi.

Tajusin, mikä tässä häiritsee. Video tai peli, ihan jees, mutta suppilon muut osat puuttuvat! Mitä auttaa, että peliä on kokeillut tuhat ihmistä, jos itse pihvi jää koskematta?

Rikkinäinen myyntifunneli: tehdään hajanaisia asioita, blogeja, videoita ja raportteja.
Saatetaan tehdä kivoja asioita, mutta ne ovat irrallisia. Kukaan ei tiedä että ne liittyvät toisiinsa, eikä asiakasta ohjata tärkeimmän sisällön pariin.

Jos julkaisemme pelin tai videon, meidän pitää huolehtia, että kävijä päätyy myös muuhun hyvään aineistoomme. Eli suppilon pieneen päähän – sinne missä on tärkein ja hyödyllisin asia. (Peli voi tietysti olla tärkein asia, jos ollaan pelibisneksessä.)

2. Se on rikki, kun lisätään pelkkää ”tietoisuutta”

Tikku-ukko menossa pää edellä myyntifunnelin yläpäähän.
Auts.

Suppilon yläpäässä on yleisempää, ehkä laajaa yleisöä kiinnostavaa, ei välttämättä organisaation core-asiaa. Asiakas voi hypätä tietoisuuden tunneliin, mutta jos häntä ei odota siellä mikään, niin se muuttuu harvemmin teoiksi.

Tai voi siitä seurata lämpimiä ajatuksia.

”Vapaaehtoistyö on kyllä tosi hyvä juttu!” (vaikka en ole tehnyt sitä sekuntiakaan enkä ymmärrä mistä voisi aloittaa).

Tai päivittelyä.

”Kyllä ikäsyrjintä on kauheeta”.

Tai voihan se saada kasvattamaan Movember-kalapuikot.

3. Funneli on rikki, kun pyydetään liikaa, liian pian

Jos funnelista puuttuu se helposti lähestyttävä alkupää, niin pyydät häneltä aivan liikaa ennen kuin hän tuntee sinua tai ymmärtää tuotettasi.

Tikku-ukko roikkuu kaukana funnelin pienestä päästä.
Osu, please, OSU!

Esimerkiksi kun sain joku vuosi sitten postista paksun katalogin aivan aivan oudosta saksalaisesta vaatefirmasta. Se tuntui tungettelevalta: ”Mikä tämä on ja miksi lähetitte tämän minulle?”

Kun kehotetaan lataamaan uusi appsi, eikä tajua miksi pitäisi.

Kun pitäisi lukea 88-sivuinen raportti ennen kuin on kuullut mihin se liittyy ja miksi se on tärkeä.

Muista siis hurmata ja perustella ennen kuin pyydät ketään tekemään mitään tai perehtymään mihinkään.

Ihan kiva, mutta miten tämä liittyy muihin kuin markkinointi-ihmisiin?

Ikinä ei pidä tehdä tehotonta viestintää, jossa resurssit menevät hukkaan. Funneli on yksi tapa muistaa tämä.

Huolehdi, että perusasiat ovat kunnossa ennen kivoja härpäkkeitä kuten pelejä, videoita ja infograafeja. Perusasia on mielestäni: hakukoneoptimoitu, selkeä verkkosivu eli landing page. Sinulla pitää olla aina paikka, jonne linkittää ja joka kerää Googlen arvostusta. Pelkkä PDF-raportti löytyy tosi heikosti hakukoneista.

Mieti sisältöjä ”nippuina”. Jos teet blogin, linkitä siihen verkkosivut, slideshare-esitys ja aiheesta aiemmin kirjoitetut jutut. Asiakas on jo kiinnostunut asiasta, älä anna hänen lähteä tyhjin käsin.
Muista mikä on se tärkein paikka, minne haluat yleisösi päätyvän. Älä tee irrallisia viestintätempauksia. Niputus on asiakasystävällistä: olet varmasti huomannut että verkkolehdissä ja blogeissa on ehdotuksia muista sen aihepiirin jutuista.

Sano selvästi ja ystävällisesti, mitä haluat että asiakas tekee. Jos olet pitämässä luentoa, kehota yleisöä menemään heti huomenna aamulla siihen-ja-siihen osoitteeseen netissä. Liian usein asiantuntija päättää luentonsa yhteystietoihin ilman minkäänlaista kehotusta mihinkään.

Ajattele kontekstia: missä asiakas törmää viestiisi ja mitä hän voi silloin tehdä? QR-koodit ovat onneksi jo vähän menneen talven lumia, mutta pahimpaan aikaan niitä laitettiin omituisiin paikkoihin kuten bussien perään. Kuka voi yrittää liikenteessä huitoa kännykällä QR-koodia kiinni?

Mehän emme valtionhallinnossa juuri myy mitään, paitsi ehkä kirjoja. Jaamme tutkimukseen perustuvaa tietoa, jonka pohjalta voi tehdä hyviä päätöksiä, vähentää eriarvoisuutta ja niin edelleen, hyviä asioita.

Näitä tavoitteita voi olla vaikea tunkea putkeen mutta: kyllä meilläkin on tuotteita, joiden haluamme päätyvän lukijan nenän eteen.

Esimerkiksi jos halutaan levittää kuntiin uutta hyväksi katsottua toimintamallia. Mistä mallin saa käyttöön? No lukemalla raportin, käymällä verkkokoulun tai liittymällä johonkin porukkaan. Silloin tämä on tunnelin pää, johon asiakas halutaan kohteliaasti saatella.

Jotkut markkinointiviisastelijat ovat tietysti julistaneet funnelin jo kuolleeksi. Ja onhan se niin, että tämän päivän asiakas poukkoilee, etsii tietoa ja parempia diilejä sieltä täältä. Joku on niin rivakka liikkeissään, että sujahtaa funneliin suoraan ostohousut jalassa eikä mitään lämmittelyjä tarvita.

Jos pidit tästä, niin puhtaana arvauksena heitän että saatat tykätä